敬，原住民族傳智權！── 反思運用傳統智慧的行銷爭議

 

文／台師大大傳所研究生 陳曉雯

 

「太挺原民了Bar！」2020年底麒麟啤酒KIRIN Bar BEER推出三款台灣東部區域限定販售的「Bar原民傳智設計罐」。你挺了嗎？

在限量、限區販賣的啤酒罐上，分別印製了三個不同原住民族群的傳統圖紋：「阿美族馬太鞍部落男性傳統服飾：五片流蘇裙」、「排灣族佳平部落金祿勒家族的祖靈側柱姆媧蓋依」和「噶瑪蘭族的女子禮裙」。這三個圖案分別在2016、2019、2018年經原住民族委員會認定登記，受到《原住民族傳統智慧創作保護條例》（以下簡稱傳智權）的保護。在廠商提供的新聞稿中寫著，麒麟啤酒秉持著CSV（Creating Shared Value創造共享價值）精神，取得此三個圖案的部落同意並支付授權金供部落發展使用，與政府共同推廣傳智權議題，推出「Bar原民傳智設計罐」，在罐身標記傳智權官方LOGO，也讓大眾了解原住民族文化的正確知識。產品上市的記者會合併舉辦傳智權授權儀式，廠商與部落代表共同簽訂圖案授權，成為全台首創傳智權商業授權的合作案例。

 

圖1、高雄市原住民委員會主委洪羽珊Abus Bainkinung臉書貼文。(截圖自：洪羽珊臉書/洪布斯)

立法撐起傳智權的保護傘

2008年12月26日公告施行《原住民族傳統智慧創作保護條例》，該法的制定立基於維護文化多樣性以及原住民族權益保護的觀點。當智慧創作獲得「原住民族傳統智慧創作專用權標記」的保護，即表示必須取得原住民族群或部落的同意授權方能使用，反之則侵害其「智慧創作人格權」與「智慧創作財產權」。條例中智慧創作指的是原住民族傳統之宗教祭儀、音樂、舞蹈、歌曲、雕塑、編織、圖案、服飾、民俗技藝或其他文化成果之表達，也就是傳統文化的表現。

傳智權公告施行至今總共有76個案件登記，未滿一年，首先就遇到傳智權原住民傳統文化表現與其他智慧財產權法條在律法上競合的爭議。果子電影在2008年11月28日申請正在拍攝的《賽德克．巴萊》之標準字註冊商標，2009年9月14日註冊一事經《中國時報》大幅報導引起一片譁然，在原住民族委員會（以下簡稱原民會）搬出《原住民族傳統智慧創作保護條例》^[1]與社會輿論壓力之下，果子電影於2010年9月16日致電經濟部智慧財產局主動拋棄商標權^[2]。值得注意的是，在原民會發出的新聞稿聲明中表示，傳智權亦應將沒有固定表現形式，但具有族群文化意義的客體納入保護。

 

從刻板印象到創造共享價值

2020年11 月KIRIN Bar Beer在活動宣傳前導粉專臉書貼文【巴比爾の空中原住民族語教室】，與粉絲互動各種原住民族群「酒」的說法^[3]。原住民族群身上有關酒的負面標籤是整個原住民社會亟欲翻轉擺脫的刻板印象，果不其然這樣的貼文立刻挑動一些原住民朋友的敏感神經，認為酒與原住民掛在一起，只會加深原住民愛喝酒的刻板印象，擔心汙名持續存在。排灣經典 Payuan Classic小編留言「………我們也在貼文下方看見不少留言，充斥著酒之於原住民族的刻板印象。誠實地說，只要這樣的汙名持續存在，我們還是會害怕跟『酒』扯上關係……我們知道小編的美意，但也希望下次相關的文案能夠多提醒大眾的刻板印象及歧視會帶來的負面影響，希望這個社會能夠多點友善。」，網友杜燕菊回應「哈哈我覺得加深了刻板印象 又有點被消費～～～～～」，網友Dredr Palaudra也留言「其實酒可以不用跟原住民掛在一起。只會加深原住民愛喝酒的這種刻板印象。台灣還有很多傳統語言，如果一起交給大家，看起來更沒有針對性。」。KIRIN Bar Beer粉專小編僅針對這些留言回應，之所以介紹原住民族語各族「酒」的說法，是為了配合即將揭曉的神秘企劃。另外有人反應語詞使用或拼寫誤用，小編表示是從原住民族語言線上辭典網站上查詢到的單字。

11月23日活動正式啟動，台灣麒麟KIRIN規劃在未來的三年將與不同的原住民族合作推出「Bar原民傳智設計罐」。在udn聯合新聞網倡議家的報導中^[4]，台灣麒麟KIRIN董事長上田隆史提到「Bar原民傳智設計罐」活動是由長期與原住民族合作的行銷公司^[5]居中牽線，與政府共同推廣傳智權議題，也讓大眾了解正確的原住民族文化知識。在原住民族傳統智慧創作保護資訊網羅列次此活動的媒體相關報導總共8篇^[6]，2篇為台灣麒麟KIRIN樂飲誌的文章，其餘6篇分別為蘋果日報、翻爆 、udn聯合新聞網、原住民族電視台（影音）、東森新聞（影音）、民視新聞（影音），報導內容皆直接引用酒商提供之新聞稿，結合記者會流程平鋪直敘，強調並非刻意將酒與原住民連結，而是透過啤酒的行銷推廣原住民族文化創造共享價值，並未對酒商的行銷企劃是否深化原住民與酒的負面刻板印象產生質疑。

 

挺原住民文化，喝起來！

台灣麒麟KIRIN「Bar原民傳智設計罐」新包裝上市的記者會由阿美族歌手阿洛·卡力亭·巴奇辣演唱阿美語歌曲揭開序幕，台灣麒麟KIRIN董事長與噶瑪蘭、阿美族馬太鞍、排灣族佳平的三個部落代表簽訂授權儀式，除此之外與會者尚有立法院高金素梅委員以及鄭天財委員、花蓮縣議會蔡依靜議員，以及負責營運原住民族電視台與原住民族廣播電台Alian96.3的財團法人原住民族文化事業基金會執行長瑪蓋丹·石卡達法度。

KIRIN Bar Beer在臉書粉絲專頁有關「Bar原民傳智設計罐」的貼文有四則。原住民調酒蔚為風氣，因此第一則小米酒特調的PO文獲得許多族人的回響「狠可以」、「到底！」；第二則原住民族語教室，引發刻板印象的討論；第三則貼文宣告「Bar原民傳智設計罐」上市；第四則貼文強調「Bar原民傳智設計罐」是獲得原住民族傳統智慧創作專用權授權，有人貼出了滿滿空罐表示支持，也有網友分享三位著卑南族傳統服的女孩人手一罐啤酒的照片，高雄市原住民委員會主委洪羽珊 Abus Bainkinung也在個人臉書推文。台灣麒麟KIRIN「Bar原民傳智設計罐」結合原住民族委員會推廣原住民族傳統智慧創作保護政策，經過創意重新設計的「文化符碼」普遍獲得原住民族人的認同「喝起來」。

時間	貼文主題
2020年11月11日	原民特輯｜小米酒特調Bar教學
2020年11月16日	巴比爾の空中原住民族語教室
2020年11月23日	巴比爾挺原民！神秘計畫登場！
2020年12月2日	使用前要取得授權，小心別誤用原民智慧。

原住民，在競爭激烈的啤酒市場裡你選擇哪個品牌？

文化意義展現在族群的服裝、雕刻上，商業設計將之轉化為文化符碼，打到消費者的心裡，消費者的潛意識認同或賦予文化符碼的價值或意義。行文至此不禁要問，台灣麒麟KIRIN「Bar原民傳智設計罐」對其深具意義以至願意掏錢購買的目標消費者是誰？

好的行銷廣告必須特質閱聽人(quality audience)與商品連結在一起，為了營利的目的將閱聽人加以區分^[7]，針對利基市場的偏好、品味擘劃行銷策略。對「阿美族馬太鞍部落男性傳統服飾：五片流蘇裙」、「排灣族佳平部落金祿勒家族的祖靈側柱姆媧蓋依」和「噶瑪蘭族的女子禮裙」具文化認同的消費者、手提傳智權罐啤酒可以彰顯自己文化特質的消費者，再對應到社群網站互動回應以原住民朋友為眾，目標客群已呼之欲出。

台灣麒麟KIRIN強調與政府共同推廣傳智權議題，讓大眾了解正確原住民族文化知識，經由廣告這樣一個魔術系統的變化^[8]，竟將知識與商品又賣回原住民族群。

 

圖2、網友貼出身著卑南族傳統服飾手拿麒麟啤酒罐之照片。(KIRIM Bar Beer粉專截圖)

 

刻板印象消失了嗎？

台灣麒麟KIRIN 「Bar原民傳智設計罐」是傳智權上路第一件與企業授權合作的產銷案，但為什麼有傳智權的授權之後原本原住民與酒的刻板印象便消失不見？而商品本身的特性隨著原住民的文化符碼的挪移，不斷在不同的公眾人物現身支持下，完全忽略這個文化符碼背後所帶來的標籤化與汙名化的可能。

傳智權保障在這個事件中，似乎成了一個化妝師，巧妙的將其商品性質賦予某種文化象徵，以符號成為被消費的對象，而商品實質的社會印象持續地在各種視覺媒體中出現。商品行銷重點仍是創造銷售量，透過傳智權的授證儀式，收攏所有的異議聲音，也收編政治人物、族群媒體第四權代表的站台。輿論，寂靜一片。緊貼在原住民身上的酒的負面標籤，是黏貼得更緊，還是鬆脫？

 

圖3、花蓮縣議會蔡依靜議員(左一)、財團法人原住民族文化事業基金會執行長瑪蓋丹·石卡達法度(左二)、平原立委鄭天財(左三)。(圖片來源：報新聞)

 

（本文封面縮圖取自原住民族傳統智慧創作保護資訊網）

 

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[1] 原住民族委員會認為，「賽德克．巴萊」有神聖的寓意。應為《原住民族傳統智慧創作保護條例》保護的客體。https://www.cip.gov.tw/portal/getfile?source=79ADDDD9195DB0E52610217BBF0B058FA9DAB2A97BBE1DD069833B4B7E17A57D0AE4457BF3B807E074AA9323754C565DFCFECAB5690CBCBB32843026386A9917&filename=7FF9AF6B4DDD827C2CEB9C95A57C128D00C04E5C1D5AA7A19084AE9F4D5F23905329A8B246477C5CEE66EE02A5CDE94F13C28B63659C12A0BF98965F56451A1210B6B21F32C49704

[2] 果子電影為了保護籌拍電影《賽德克‧巴萊》的形象與電影周邊商品，故而申請《賽德克‧巴萊》之標準字註冊商標。註冊一事經媒體曝光引起原住民圈一片撻伐，期間果子電影曾積極協調讓渡註冊商標權予賽德克族未果，最後拋棄已註冊的《賽德克‧巴萊》之商標權利。https://www.facebook.com/seediqbale.themovie/posts/114848185239462

[3] KIRIN Bar Beer FB粉專【巴比爾の空中原住民族語教室】貼文https://www.facebook.com/kirinbar/posts/2922288284507353

[4] 不再誤用原民傳統圖騰！台灣麒麟創造共享價值(2020.12.24，聯合新聞倡議+)

https://ubrand.udn.com/ubrand/story/12117/5118280?utm_source=udnnews&utm_medium=fb&fbclid=IwAR3jQY0LOOX_QRYyzEYltU59Vu413ayKKtoSJVZ-oVw4eqnt_-iPCnmzm_c

[5] 悅暉行銷顧問有限公司近年來承辦多項原住民委員會產銷計畫，亦協助台灣麒麟KIRIN行銷推廣。http://www.hiifly.com/new/

[6]原住民族傳統智慧創作保護資訊網https://www.titic.apc.gov.tw/news_post?id=1000002&item=589

[7] James Lull(2000)/陳芸芸譯。《全球化下的傳播與文化》149-151。台北:韋伯文化，2002。

[8] Williams, Raymond. “Advertising: The Magic System” from Williams, Raymond, Culture and Materialism pp.170-195. London: Verso, 2005.