硝煙以外，梗的對決：（二）迷因即廣告

 

到底什麼是梗？

Meme，台灣常見翻譯成梗圖，學術界又或音譯成「模因」、「迷因」等。由Richard Dawkins在其1976年的著作《自私的基因》提出，以演化論為基礎，創造出這個讀音近似基因(gene)的詞。Dawkins認為，迷因如同分享生理性狀的基因一樣，會把行為經由親代傳布，並且透過自我複製以傳承、繁衍不息。以大自然的現象而言，如同雛鳥模仿成鳥唱歌。

 

一開始，迷因一詞並不特定意指網路內容的單位，僅泛稱「文化的傳播」。直到Web2.0後使用者生產內容崛起，迷因在大眾認知裡才逐漸轉向如今我們所指的梗圖（文），和病毒式(viral)傳播內容不同，迷因強調的是，可以經由變造而大量傳播的特性。

 

舉個本土例子來說，日前高雄市市長韓國瑜針對2020年大選發表的五點聲明，便成為一種迷因的標準格式。^[1]

 

 

迷因亦如同傳承體徵的基因一樣，並不是每一種文化現象都有機會存活。其中容易傳布者即被認為是強勢迷因。

 

哈佛大學的Michele Coscia將迷因所處環境比作一汪池子(Meme Pool)，並用量化的方式記錄迷因的盛衰週期，認為其競爭行為即劣幣驅逐良幣；這個研究另外發現，以「群」(cluster)為單位活動者，似乎能興盛得更加長久。

 

這樣將迷因視為有機體來觀察的研究能夠一探趨勢，但是，似乎仍未解釋強勢迷因「製碼」的流行通則。

 

比起迷因理論盛行的西方，台灣學術圈相較更少討論這種網路現象，研究迷因特徵者更是少數。

 

迷因：「撩動心弦」的政治廣告

或許我們能推敲，因為東西方之間的文化接近性問題，所以對於迷因的偏好與認知也不盡相同。但是，廣告行銷公司倚賴的媒介心理學取徑，或許不失為一種新角度：畢竟訊息刺激、進而使閱聽人產生的情緒回饋，可以說是舉世共同有。

 

我並且先行假設，正因為特定政治立場的迷因服膺該種訴求，因此使之成為強勢迷因。又根據前述Cosicia的研究：成為「系列」（可能在同個時期、根據相同邏輯而產製者）的梗圖／文，會活得比較久。這或許能夠解釋，當左派想要找一個能和穿著納粹裝的佩佩蛙(Pepe the Frog)匹敵的符號與之抗衡時會失敗。畢竟迷因流行得久，都是有著亙古如《大換血》之類的論述（或陰謀論）支撐，才能成「群」而活動。只為了打敗某個符號而臨時召集，並強行安上另個「符旨」與其競爭，似乎不大可能成功。

 

所以，什麼特質的迷因能在一團混沌中殺出重圍，榮登仇恨言論的愛用載具？在此選用兩個案例淺析。

 

a. 佩佩蛙(Pepe the Frog)：極右派的紙娃娃

2005年，Matt Furie用這隻青蛙替報社Buenaventura Press畫了漫畫Boy’s club的時候，大概毫無頭緒：自己竟然在十餘年後不得不判牠「死刑」^[2]。因為佩佩大眼大嘴的標誌性面孔已經和極右派意識形態脫不了干係，反誹謗聯盟(Anti-Defamation League)便將之納入仇恨資料庫的名單上。而Furie也對著沒來由的意義連結感到不堪其擾，於是便幫小傢伙畫了一具棺材，一了百了。

 

 

說到底，作者本人的意志似乎干預不了迷因的傳佈。佩佩蛙的存在的意義是群眾決定的。在鄉民心目中——無論有沒有讀過Barthes——被賜死的是作者，不是佩佩蛙。

 

 

佩佩蛙在系列創作中最著名的一幀畫面，就是在廁所小解的時候把褲子褪到最底，牠的室友Landwolf問及原因的時候，佩佩便順口說了句：「感覺不賴啊，老哥。(Feels good, man.)」不料，這簡單的回應，連同佩佩蛙無神的凸眼表情一舉成名，成為名人^[3]愛用表情包。2015年時，屆時還是候選人身份的川普，一念間轉推後，卻改變了這隻青蛙的一生：媒體開始大肆報導，連對手希拉蕊的官方競選部落格都撰長文書寫，說明佩佩蛙的邪惡，以及看似一臉無辜的牠，和白人至上主義如何剪不斷理還亂。

 

一天後，本來只有4chan /pol/板塊對這個迷因相形熱絡，經過敵手陣營這番炒作之後，連reddit這種相對安分的論壇裡都開始嘲諷似地散佈這個迷因。時過境遷，即使被作者「斷絕關係」、被判死，一直到三年後的今天，這隻面有菜色的小動物還是鄉民「經典不敗愛用款」：牠可以罩上一襲KKK黨的雪白大衣，興味盎然地瞧著鏡頭；也可以扮成法西斯裝甲兵、拽著衝鋒槍，嘴裡逸出一句輕描淡寫的「感覺不賴啊，老哥」。

 

 

這樣讓人認知失諧，畫面童趣卻又可憎的對比讓人印象深刻，但卻不是一種可以言傳的搞笑——這就是無厘頭幽默的魔力吧。

 

佩佩蛙迷因在視覺上的情緒操作，就是正面情緒訴求的傳播手法，更精確來說是幽默訴求(humor appeal)。本應可憎的極右派理念，卻被這種幽默刺激攔截。

 

若欲證明幽默訴求的迷因就是強勢迷因（至少在政治宣傳的場域中是如此），我們得先知道在廣告中，這一種「失諧」的幽默訴求在訊息傳遞上的效果。

 

Arias- Bolzmanny(2000)針對因果關係不合理（即上述的無厘頭）的廣告效果設計了一個實驗。他們用冰酒櫃做了兩則假廣告，兩則都含有酒精對身心無益的負面宣傳。相較對照組的直接，實驗組的荒唐干擾了參與人對於訊息的理解，就算實驗組廣告裡試圖賦予酒精不好的形象，與正常的廣告比較起來，參考了荒唐廣告的消費者反而對於品牌本身、甚或酒精產生了好感。

 

這種荒誕幽默的施用，在廣告中扮演了一種緩衝負面訊息的角色，甚至有可能扭曲人們對於產品本身的看法。

 

Daryl Weber則在2017年發表的新書《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》(Brand Seduction: How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands)中，寫到無厘頭式幽默如何向人行銷產品。他用英國吉百利(Cadbury)在2007年投放的牛奶巧克力廣告舉例，畫面裡的所有元素既不向消費者宣傳原料純不純，也不強調巧克力滋味美否，只是一隻大猩猩^[4]表情迷醉地打鼓。

 

Weber表示，大多數的消費者可能在接收這樣一支廣告後只是會心一笑，不覺有異；然而，從心理學看來，「（消費者）無意識心智處理了這一小段刺激，看到了結尾處的吉百利牛奶字樣（即使他們後來想不起那是吉百利的廣告），同時這次的邂逅，還微微地改變了他們對吉百利的記憶網絡。」

 

他認為，當接收一個（廣告）文本的時候，人們傾向將所有的背景資訊都納入考量，而這些和廣告主要的賣點無關，也通常是廣告業者的後見而非首要考量。用Weber的話來說，這些關乎次要資訊的「後設傳播」，卻會對後續我們在心理如何認知這個品牌有深刻的效果。

 

佩佩蛙作為一個有激進政治訴求的符號，也是以無厘頭幽默作為下意識突進閱聽人認知的政治廣告。卡通形象、幾乎難再解析意義的流行語變成後設傳播，將白人至上主義、仇女思想或是種族屠殺等「主要產品」的賣點被軟化，重新打造人們認知基模中的右派「品牌形象」。

 

從選前紅到後川普時代的佩佩蛙熱度未減，有各種變造和複製和「收編」，然而概念皆不離「用可愛、無厘頭形象緩衝可憎訊息」的幽默訴求。據說2018年後的新版本是小丑版的佩佩蛙，一頭彩虹髮的設計，用意在嘲笑用此顏色宣示身份認同的LGBT＋族群，看起來搞笑，但其實也是爭奪符號意義的前哨戰。

 

 

b. 黃豆男孩(Soy Boy)：「沒男人味，非我族類」

不是所有迷因都試圖以幽默攻破心防。Soy Boy念來除了抓耳的押尾韻以外，它的大量散播倚靠的也是情感的吸引力。它與幽默訴求、無心插柳的佩佩蛙不同，這是激進右派思想瞄準人們的焦慮和脆弱開發出的梗。

 

根據Know Your Meme網站整理的時間線，約莫在2017年開始有人在4chan提起這個詞組。一直到當年度六月，才有人在Urban Dictionary上提交Soy Boy作為一個流行單詞。

 

根據網頁上提供的解釋，「黃豆男孩」是一個貶抑男人的俗諺：「……用來形容一個完全不具備必要的男子氣概和陽剛特徵的男人。通常是因為攝取過多讓人女性化的食品或意識形態，才會造成這樣可悲的處境。」根據詞源釋義頁面上的（偽）科學佐證[5]：所謂會「讓人女性化的食品」，以會產生大量雌激素的黃豆尤甚。而「黃豆男孩症候群」的中標族群，基本上都是一些男性女權份子。這些人不善運動，而且從來沒和人打過架。

 

 

儘管關於黃豆會雌性化男性的迷思早被破解，但是這個從假新聞衍生的迷因卻留了下來。承前述，關於迷因成「群」活動會表現得更好的立論，迷因「黃豆男孩」之所以蓬勃發展，除了琅琅上口的唸法以外，也「幸虧」這個迷因展現的因果關係，讓世界的分歧變得簡單易懂——歸因很容易理解：「就是因為他們娘、不夠有男子氣概，所以才會關心我不關心（或不熟悉）的『女』權議題」。

 

所以，服膺這個世界觀產製而受歡迎的迷因也不少。華語使用者熟悉的「戴綠帽」(cuck)一詞，也是這個迷因場域中頗受歡迎的一組常見詞彙；很多時候，這兩個甚至是同義詞——即使就局外人的認知基模而言，「關心女權」和「伴侶會通姦」兩者似乎是沒什麼正相關的。

 

那麼，為什麼這一類型迷因的情緒訴求是恐懼呢？因為若未能達成男性氣概的標準，他們便會在同性友伴面前顯得不如人。

 

在Ted Brader《競選進你的心房和腦海》(Campaign for Hearts and Minds)中闡明研究結果：「恐懼使得選民比較不看重以往的信念，轉而評估當下的感受……恐懼廣告……也使他們更注意那些更可能點出他們本身焦慮的訊息來源。」鄉民們或許找不到可以歸因自己恐懼的根，因此這個可以簡化「雌性化」、「不受異性歡迎」原因的黃豆男孩理論使他們安心。

 

這樣還不夠，為了處理這種恐懼，他們創造了一套區分階級的世界觀，一方面告訴自己該怎麼努力變成「真男人」的理念型，一方面則避免讓自己落入下層階級。

 

舉例來說，2011年，部落格Alpha Game發表了〈社會性別階級〉(The socio-sexual hierarchy)一文，認為社會有一套隱而不宣的階級觀點，而真正的理想男人就應該是Alpha型：標準高富帥、大眾的目光焦點，就像是青春偶像片裡，跟啦啦隊長交往的球隊明星那樣。

 

 

所以，黃豆男孩的恐慌，背後藏著一套類似政治廣告的論述：「若是你（不）怎麼做，你就會落得成為下層階級／被雌性化而成為黃豆男孩／被比你更優秀的男性搶走伴侶（戴綠帽）的下場。」這種恐嚇，或許也能從被醜化形象的迷因形象略知一二。這張標明Soy Boy「生理特徵」的圖，表示這種男性戴著厚片眼鏡、髮際線退後，還因為睪固酮分泌不足所以長出分佈凌亂的鬍子等。

 

多數研究顯示，傳播者利用恐懼訴求激起閱聽人的負向情感，引起人們內在的緊張情緒，而產生「驅力」促使受眾接收訊息裡的建議，而足以激發這種情感的訊息也不一定需要血腥，或者具備明顯令人恐懼的敘述。

 

以這張截圖為例，4chan網友回應了眾人對於黃豆男孩的假設，大意如下：「大夥兒，我們要來談談關於這件『Soy Boy』的事。我是一個禿頭、戴眼鏡又因為皮膚超敏感所以不刮鬍鬚的微胖男子（但我女朋友覺得很可愛！），可是我百分之百是個白種另類右派、支持川普的人，我還用閒暇時間改變那些社會正義魔人的想法。不過我大部分的朋友長得都跟很像黃豆男孩……所以，我們應該可以停止把黃豆男孩當成一個迷因了吧？這真的很像是某種分裂我們的反猶論述欸。」

 

 

就連4chan內部少數的反彈聲浪也不掩飾對於這種以偏概全的不滿。不過，與其說是不滿，不如說是無意間揭露了自己深怕被落在「真男人論述」之外、以至於不被自己社群認可的恐慌。

 

相關閱讀：硝煙以外，梗的對決：（一）從槍擊案談起

 

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[1] 參考：〈「韓國瑜5點聲明體」爆紅！IG厭世國文老師套「萬用格式」笑噴網友〉。取自https://www.ettoday.net/news/20190425/1429976.htm#ixzz5mNHNL8bk

[2] Jacey Fortin(2017), Pepe the Frog Is Dead, or So His Creator Hopes, The New York Times, 取用自：https://www.nytimes.com/2017/05/08/us/pepe-the-frog-comic.html

[3] 據Know Your Meme Pepe the Frog條目的記載，最早是Katy Perry、Nicki Minaj拿來使用，主要是表達對日常瑣事的無奈和沮喪等。

[4] 參考：https://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

[5] 林世航(2018), 【營養迷思】豆漿的大豆異黃酮，真的會讓男生的「小雞雞」變「小」雞雞嗎？, 好食課 取用自：https://www.learneating.com/blog/43