銀色蜘蛛網|一個廣(菜)告(鳥)企劃眼中的廣告良心

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《共誌》專欄試啼聲,就先聊點有趣的觀察好了。

身為一個廣告企劃,我接觸到的客戶通常是拍形象廣告居多,不論是公司、品牌、產品的廣告,大約有9成9的客戶會提出:「能不能請外國人來拍?我們公司希望國際化一點」。當然從廣告的本質而言,傳遞一個對自己有正面利益、對消費行為有鼓勵效果的訊息,「國際化」當然是時勢所趨。但是,國際化指的是將幾個白人擺放在會議席上,看著台上的小亞人做簡報,聽完之後拍手叫好,上前與之握手表示達成交易嗎?

如果你還沒發現癥結點,那麼我再提供另一個案例:關於「救災產品」廣告,我們會如何想像?是重現災區實況,讓產品發揮效用,還是走感性訴求,凸顯災難的無情和人類的脆弱,引導觀眾去認同、支持這項產品?答案當然以上皆是。只是,當客戶要求用黑人和女性代表災民面孔時,我開始對這個廣告內容產生疑問了。

從生產端來說,經過包裝和設計的廣告,會說服觀眾,使其動念去喜愛、去消費。那麼,上述這兩則案例都是成立的。不過,廣告的力量真的只是這樣嗎?瘦身廣告、芭比娃娃對女性價值觀的影響非一日之寒,更別提讓台灣人以為塞納河左岸有間咖啡館的廣告了。如果這樣來理解的話,「國際會議」和「黑人女性」都對觀眾有一定的影響力,它使你以為跟白人站在一起就是菁英,黑人女性就代表落後。但,這是世界的真實面貌嗎?答案當然是否定的。

 

Trade_and_Investment_meeting_at_G8_summit,_2013國際會議。 圖/維基百科

 

這些經過廣告主與廣告商(不就是我嗎?)共同操縱的媒介真實,經過閱聽人的檢視、認同、交互作用,建構為他們心中的社會真實,不過,這個議題被設定的面貌已然扭曲、偏頗,自然在閱聽人心中建構出的社會真實也是狹隘、不健全的。

我想講的是,多數台灣人總是帶著「有色眼鏡」在觀看外國人,我們容易將白人視為優越的精英階層,將黑人區別為落後、不文明的低下階級,簡而言之就是歧視。更吊詭的是,中東和亞洲在這廣告論域中常是消失的,然而,廣告產品的流通市場分明是亞洲,那為什麼我們需要用亞洲之外的他族來背書或驗證呢?

我想,還是得回到資本主義的生產邏輯來思考-迎合(創造)市場需求追逐利益的極大化-於是乎,企業追逐全球市場,產品鎖定目標客群,廣告主或廣告業者不斷地簡化影像的無限可能,而選擇廉價的訴求法來撩撥慾望,可悲的是,這通常還滿有效的。我們不能忽視廣告的生產結構已經出現偏差,我們的營利手段有嚴重的價值扭曲問題,這個扭曲和簡化是危險的,甚至牽涉了直接的種族偏見和歧視,而被廣告以更剝奪本質的方式再現,使整個世界的價值觀念更失衡。

身處在這灘爛泥中的我,時常思考著究竟無知的廣告主定義了這些影像,還是粗製濫造的廣告養壞了閱聽眾,這個惡性循環恐怕是無解,我也自知暫時無力與全球化和資本主義抵抗。但是,我們是否可以嘗試著提出不一樣的觀點來挑戰這個既有框架,甚至去顛覆這個想像?

我再接著提供一個值得思考的案例。2013年美國的麥片品牌Cheerios推出了一支廣告,劇情大概是小女孩問媽媽為什麼要吃Cheerios的麥片,媽媽回答:「因為麥片對心臟很健康啊」。女孩聽了就拿麥片往熟睡的父親身上倒。

 


影音來源/Youtube

這個簡單的廣告卻引發了廣泛的討論,只因為母親是白人,父親是黑人。這個非典型的跨種族家庭讓許多觀眾感到窩心,卻也激起保守派的反彈。無論它能不能達到世界一家、種族平權的觀念,起碼這30秒內,他已經對既有框架下戰帖,不再做種族迷思的幫兇,廣告應該可以有這樣的使命感吧,我嘗試樂觀面對。


Kids react to controversial Cheerios Commercial.
影音來源/Youtube
林組長

林組長

1988,
不想用工作定義自身,
姑且稱之為游移在文字間的旅人。
迷戀著觀看、思索 與生活激盪出的快感。
林組長
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1988, 不想用工作定義自身, 姑且稱之為游移在文字間的旅人。 迷戀著觀看、思索 與生活激盪出的快感。

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